Avez-vous déjà vu un nom de marque rendu dans une police sans serif, avec beaucoup d’espace blanc ? C’est du blanding.
Cette tendance, qui aseptise et simplifie l’image de marque, est devenue populaire alors que les grandes entreprises tentent de s’adapter aux différentes plateformes.
Bien qu’une armée de clones porte un uniforme de camouflage de la marque, cette tendance à aseptiser leur image a aujourd’hui une explication. Décryptage.
Less is more ? Qu’est-ce que le blanding ?
L’image de marque est une question de différenciation. Mais, à l’ère des algorithmes, il peut être difficile pour les marques de se démarquer.
S’aligner sur ses concurrents est une stratégie permettant aux marques d’atteindre leur public via les réseaux sociaux, mais le résultat est une homogénéisation du paysage des marques. C’est ce que l’on appelle le blanding.
Le blanding désigne le phénomène cross-market des marques qui adoptent des repères esthétiques minimalistes.
Régi par le dicton « less is more », le blanding est incarné par des polices sans sérif, des lignes épurées, une palette de couleurs limitée et une simplification globale.
Il est facile de voir comment nous sommes arrivés à l’ère du blanding. Les géants de la technologie tels qu’Apple, Google, Airbnb et Uber communiquent dans des codes basiques qui fonctionnent presque comme la signalétique.
Ils ont une image de marque intuitive ; avec des repères visuels simples. Ils sont capables de transmettre la jeunesse, la convivialité, le progrès, la nouveauté, la notoriété et, surtout, la technologie. Ils ont connu un succès fou.
Ainsi, leur langage visuel commun est devenu une formule à copier pour d’innombrables espoirs technologiques.
L’essor du blanding
Par définition, les “blands”, ou marques sur le blanding, se ressemblent. Ce style s’observe dans tous les secteurs, et les grandes entreprises changent de stratégie de marque pour suivre la tendance.
Alors, si le but de la stratégie de marque est d’exprimer ce qui vous rend unique, pourquoi le blanding est-il si populaire ?
L’histoire est constamment réinterprétée par les normes actuelles. Avec l’amplification des réactions par les réseaux sociaux, les marques doivent réfléchir à la manière dont ce qu’elles représentent aujourd’hui sera reçu demain.
La portée des communications en ligne permet aux marques de toucher un public plus large que jamais, mais elle présente également un danger. Si le tribunal de l’opinion publique se retourne contre vous, les réactions peuvent avoir une portée générale. Les conséquences peuvent être négatives.
Les marques fortes ont de la personnalité. Elles prennent position. Mais, il est plus risqué de se positionner : vous ne pouvez pas être sûr de la façon dont votre message actuel va vieillir. Avec la conservation éternelle des posts, partagés et images publics sur Internet, les marques deviennent de plus en plus prudentes quant à l’expression de soi.
Le blanding supprime les associations, en tentant la neutralité. Aussi simple et épuré que possible, il n’y a rien qui puisse aliéner les consommateurs, maintenant ou à l’avenir.
Par exemple, ces dernières années, les grandes maisons de luxe se sont appropriées le blanding. Utilisant des caractères tout en majuscules, sans sérif et gras, leurs nouvelles images sont un tableau en blanc.
En supprimant toutes les fioritures et références, ils effacent leur propre histoire. Ces marques voulaient que le design semble être là depuis toujours, mais qu’il reste contemporain. Les marques sont hors du temps, elles existent dans un présent perpétuel.
La puissance des associations visuelles
En surface, il y a de la certitude dans la simplicité. Mais, comme le montrent les rebrandings des marques de luxe, il y a aussi un danger : une création fade qui ne délivre pas de message ou manque d’impact. Elle est juste là, se fondant dans le reste.
Les « blands » se ressemblent toutes, et c’est en partie intentionnel. Le blanding se définit par un manque de références historiques, mais il est aussi autoréférentiel.
La simplification peut être audacieuse. Apple, Google, Uber et d’autres grandes entreprises technologiques en sont de bons exemples. Elles ont des identités fortes et simplifiées qui correspondent à leurs offres fortes et simplifiées.
Leur langage visuel reconnaissable :
- Est associé à la simplicité, à la performance et à l’innovation.
- C’est nouveau et maintenant.
- Vous voulez en faire partie.
Il n’est pas étonnant que des marques de tous les secteurs aient décidé de s’aligner sur ce message en adoptant une esthétique minimale similaire. L’idée est de communiquer intuitivement des promesses semblables : nous sommes plus rapides, plus nouveaux, meilleurs, plus faciles. Il est également simple pour l’algorithme d’associer des marques similaires, ce qui accroît la visibilité. Mais, le risque est de se perdre dans un océan de similitude.
S’aligner sur ses pairs peut être utile, mais cela ne peut pas être le cœur de votre identité. Votre marque doit montrer pourquoi vous êtes unique et non comment vous êtes identique à tous les autres.
Le design est un outil puissant, mais sans une personnalité distincte, des promesses et un ensemble de valeurs, il n’y a rien à quoi les personnes peuvent s’accrocher. L’apparence capte leur attention, mais c’est la marque qui les incite à rester.
Blanding vs branding
Les marques ne sont pas créées dans le vide ; elles sont les produits du monde qui les entoure. Il s’agit de se différencier ; par définition, c’est ce qu’est le branding. Le blanding lui est conçu pour ne pas se démarquer du tout, mais pour se fondre dans la masse.
Les grandes entreprises technologiques ont des identités visuelles fortes et simples qui correspondent à leurs produits forts et simples.
Dans de nombreux cas, elles sont leur produit. Leur image de marque a évolué pour refléter leurs puissantes missions. Le logo d’Apple n’a pas toujours été le mot symbole épuré que vous voyez aujourd’hui. Il a mûri, perdu ses particularités et est devenu une meilleure représentation de l’entreprise au fil du temps, à mesure qu’Apple évoluait.
Il est facile de comprendre pourquoi le secteur de la technologie adopte si volontiers le blanding. De nombreuses entreprises sont jeunes, elles vendent des idées non testées et elles n’ont pas eu le temps de cultiver une identité forte.
Il y a aussi une raison fonctionnelle : les couleurs vives et les caractères sans sérif s’adaptent bien aux divers supports sur lesquels les marques doivent vivre aujourd’hui. Elles s’adaptent à toutes les tailles. Ils sont lisibles sur un écran, dans un magazine ou sur un panneau d’affichage.
Le défi du blanding
L’esthétique du design minimaliste est devenue une expression de messages particuliers, ce qui peut être un outil puissant de communication intuitive. Son association avec le monde de la technologie évoque la légitimité et la modernité, et sa simplicité la rend non menaçante et facile à digérer.
Cependant, quel que soit le produit vendu par une marque, une apparence épurée, simple et innovante ne suffira pas à inspirer la fidélité à la marque. Cela ne peut être obtenu qu’en tenant la promesse de la marque.
Lorsque les marques se montrent, elles révèlent leur personnalité. Posséder cette personnalité authentique est ce qui distingue les marques du blanding.
Les vraies marques se distinguent non pas parce qu’elles sont plus attrayantes ou élaborées, mais parce qu’elles sont authentiques. Elles s’adaptent à l’époque sans perdre de vue leur identité.
Ce n’est pas parce que la simplicité est le moyen le plus facile de s’adapter à diverses plateformes que c’est le meilleur. L’image de marque omnicanale est un formidable défi de design qui devrait rendre les entreprises plus créatives, et non moins.
Si l’image de la marque n’est pas ce qui la différencie de ses concurrents, ses produits, son récit et sa raison d’être doivent l’être. La marque doit devenir une expérience en soi.
Cherchez l’ingrédient secret. Quelque chose d’insaisissable et de non évident : une contradiction, une surprise dans votre storytelling.
Quelque chose dont on peut parler, auquel on peut croire, intrigue, divertit, avec lequel on peut être d’accord ou non, et qui, espérons-le, rend votre marque mémorable.